L’Ă©quipe du Real MadridalignĂ©e face aux Turcs de Galatasaray en Ligue des champions, le 6 novembre 2019 au stade Santiago-Bernabeu
Par Yassine KHIRI / © 2019 AFP

La plus grande marque de foot du monde contre le club qui rĂŞve de le dĂ©trĂ´ner un jour: le choc europĂ©en mardi (21h00) entre le Real Madrid et le PSG se joue aussi sur le plan marketing, oĂą le gĂ©ant espagnol domine encore l’ambitieux français.

En terme de purs rĂ©sultats sportifs, le club madrilène est la rĂ©fĂ©rence absolue en Ligue des champions, quand le PSG, Ă  peine cinquantenaire, court toujours derrière son premier sacre. Sur le plan Ă©conomique, le Real, propriĂ©tĂ© de ses quelque 90.000 “socios” (supporters-actionnaires), est tout aussi intouchable.

Au-delĂ  d’un Ă©cart de chiffre d’affaires de plus de 100 millions d’euros

757 M EUR pour le Real (hors transferts de joueurs) sur l’exercice 2018-2019 contre 637,8 M EUR pour le PSG, pourtant soutenu par son richissime propriĂ©taire qatari

-, le diffĂ©rentiel de puissance entre les deux “marques” est encore plus profond.

Selon le classement 2019 du cabinet spĂ©cialisĂ© Brand Finance, le Real Madrid a dĂ©trĂ´nĂ© Manchester United pour devenir la marque de foot la plus valorisĂ©e en 2019 Ă  1,646 milliard d’euros, selon une mĂ©thodologie qui s’intĂ©resse Ă  la capacitĂ© de cet “actif immatĂ©riel” Ă  gĂ©nĂ©rer des revenus futurs.

Le PSG se classe 8e

derrière Barcelone (3e), Bayern Munich (4e), Manchester City (5e), Liverpool (6e) et Chelsea (7e)

avec une marque valorisĂ©e “seulement” Ă  914 M EUR, mais avec la progression la plus importante du Top 10 (+21,3%) derrière le Real.

. Real, le poids de l’histoire et des trophĂ©es

Pourquoi une telle diffĂ©rence ? “C’est grâce Ă  son histoire, explique Ă  l’AFP Placido Rodrigue Guerrero, Ă©conomiste du sport Ă  l’universitĂ© d’Oviedo (Espagne). Le Real Madrid avait dĂ©jĂ  gagnĂ© beaucoup de titres au XXe siècle, et il a continuĂ© Ă  en gagner beaucoup. Quel autre club peut se targuer d’avoir 13 Ligue des champions ? Aucun”.

FondĂ© en 1902, le Real n’a cessĂ© de faire fructifier ce “capital” historique pour donner “du contenu, de la lĂ©gitimitĂ© et de la confiance” en sa marque, selon Bertand Chovet, directeur gĂ©nĂ©ral de Brand Finance France.

Si depuis le dĂ©part durant l’Ă©tĂ© 2018 de la superstar Cristiano Ronaldo, les titres ne s’empilent plus, le retour de ZinĂ©dine Zidane au poste d’entraĂ®neur au printemps dernier lui a redonnĂ© un ambassadeur royal pour poursuivre ce prestigieux rĂ©cit.

Avec quelle incidence sur son attractivitĂ© vis-Ă -vis des sponsors ? “Enorme”, estime M. Chovet, Ă  l’image du “deal” signĂ© en mai 2019 avec Adidas pour Ă©tendre leur partenariat jusqu’en 2028, contre une somme estimĂ©e Ă  120 M EUR par saison.

Autre atout majeur de la marque Real, son stade de 81.000 places, que le prĂ©sident Florentino PĂ©rez souhaite doter d’un toit et de nouveaux espaces d’accueil pour un chantier estimĂ© Ă  400 M EUR.

“La refonte du stade n’est pas encore effective mais elle va avoir un impact sur la capacitĂ© Ă  gĂ©nĂ©rer des revenus futurs. Cela est pris en compte dans nos projections”, explique Ă  l’AFP Bertrand Chovet.

. Paris, superstars et “lifestyle”

En lâchant plus de 400 M EUR pour recruter Neymar et Kylian MbappĂ© Ă  l’Ă©tĂ© 2017, le PSG s’est offert des “accĂ©lĂ©rateurs considĂ©rables” pour pouvoir compter dans le gotha mondial sans avoir le palmarès du Real.

Une stratĂ©gie coĂ»teuse, qui repose sur la renommĂ©e planĂ©taire de ses superstars combinĂ©e Ă  l’image glamour de la ville de Paris, mais dĂ©jĂ  payante.

“Ils ont utilisĂ© des leviers actuels pour augmenter leur prĂ©sence, leur interaction avec le public. D’une certaine façon, ils sont en train d’inventer le foot 2.0 en prenant un temps d’avance dans le +lifestyle+”, explique Bertrand Chovet, Ă  l’image du partenariat avec la marque Jordan qui lui permet d’ĂŞtre beaucoup “globale et ouverte”.

ConsĂ©quence directe sur le plan commercial, la signature en 2019 des “deux plus importants contrats de sponsoring de son histoire”, avec l’Ă©quipementier Nike, et ALL, une marque du groupe hĂ´telier Accor, Ă©valuĂ©s au total Ă  environ 150 M EUR annuels.

De quoi espérer rattraper à terme, au moins dans ce domaine, le Real ?

“S’ils veulent ne serait-ce que s’approcher de la valeur de la marque Real Madrid, ils doivent gagner la Ligue des champions”, estime l’Ă©conomiste Placido Rodrigue Guerrero. Il leur faut de meilleurs rĂ©sultats sportifs sur le plan continental. Sans ça, ils n’arriveront pas Ă  suivre”.